春晚竣事，议论声一片。本日我们来说说随着春晚的最大营销玩家：付出宝（蚂蚁金服）。砸了2.688亿，虽然是个营销行为。但这个营销行为，毕竟在营销什么？
一
从“品牌暴露”这点讲，付出宝也不算亏。2.688亿听上去数字不小，但被这帮主持人口播了五六七八次的，也算值了。究竟，，在一场工钱制造的高收视率节目里，做个前贴片中贴片的，还得好几千万一个呐。
但对付出宝来说，这个其实意义仅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么功德。这原理就像适口可乐和百事可乐没事常常砸点告白银子大做告白一样。要说知名度，付出宝并不缺。它并不需要一台春晚来给本身的装机量打激素。
这话说得直白一点就是：2.688亿，压根不是买用户量去的。当年微信赞助春晚，也不是买用户量，买的是：绑卡量。财付通苦苦策划多年，不及那一晚所告竣的银行卡绑卡量。这至少为腾讯厥后的金融之路，打下了一个基石。
付出宝买的是：干系。
二
所谓集齐五福就可以分钱，背后的诉求是：你赶忙和一堆人成立干系去。因为很少有人可以或许通过一己之力把五张卡全集全了。许多人大概需要通过互换才气弄齐那五张卡。
通过互换——这四个字的意思就是：成立干系。这是阿里系这么多年来，一直最为欠缺的对象。不妨来盘一下，阿里系汗青上是怎么“搞干系”的。
三
2012年某月，我去杭州，造访了口袋通的白鸦。在他的贝塔咖啡店里，我问这位前阿里员工一个问题：为什么瑰丽说蘑菇街能起来？
他给我两个谜底。第一个谜底是：淘宝多年做商品类目，忽略了气势气魄梳理这块，瑰丽说蘑菇街打的就是这个空档。第二个谜底：导购站这种对象，做零售的本身是很难搞的。
贝塔咖啡的马路劈面，就是一个卖渔具的市场。白鸦指着谁人市场说，假如你在内里遇到一小我私家和你说某家某家渔具好，你十之八九认为是托。但你要在贝塔咖啡里遇到小我私家和你说同样的话，你认为是托的大概性就会大幅低落。
我对白鸦这番话印象深刻，以至于三四年已往了，我依然记得他指着劈面渔具市场措辞的谁人画面。而基于阿里电商这一块的社交，也一直仅仅在交易两边的姑且性干系上打转：旺旺从来就不是一个普遍意义上的社交东西，它只是交易两边在需要时举办目标性相同的东西。
四
桌面时代，社交已经很重要，但重要性没到本日这个份上。比起搜索来，社交的所谓“进口”低许多。但在移动时代，态势已经明明，进口职位在社比武上，不在搜索手上。
微信独霸着社交干系，这让整个阿里系都很疾苦。马云砸了重金来做“交往”，但交往的问题在于：它要完成什么社交目标？许多人是装了交往，都完全不知道这货可以拿来干吗。交往甚至比不上旺旺，更不消和微信对比。
很快，交往偃旗息鼓，阿里系重起炉灶，走了一个细分阶梯：职场社交。钉钉在我的视野中，也还算有些小成。但钉钉依然，只是个细分。
五
从零售而社交，这条路不通。空手起家做一个纯程度社交，这条路也不通。从金融尔后社交，这条路通不通？不知道。那就试一试咯。付出宝砸了2.688亿，买的就是用户干系。
本日做互联网的，都分明费钱买用户这个事。好比说，广点通里砸钱，10-20块买个粉。移动告白同盟里砸钱，20块起买个装机。
此刻一个新问题是：对付付出宝这样不是很缺用户的APP，花几多钱买一组干系，是值得呢？这个问题没人算过。有人精研过买用户这事，我没传闻过有人精研买用户干系这件事。
六
阿里搞社交这件事，并不是有论者提到的“KPI问题”可能“团队刷存在感”，而是确有须要。
一个很实际的问题是：本日我规划推一款理工业品，怎么办？往机场里去竖一块告白牌吗（这倒是银行常常干的事）？拼命在APP里推送告白信息吗（这是新闻客户端干的事）？
前者显然已经不是本日的主要推广手法，后者会涉及到所谓骚扰用户问题。
本日最好的营销路径是：口碑流传。但口碑口碑，照旧依附于社交链上的。社交链的第一个行动就是：成立干系。这就像腾讯要搞金融，用户绑卡是须要的前置条件。
至于说，这个干系在营销气力驱动下成立起来后，是不是有效/无效，这个就像绑定了银行卡会不会去理财一样，这已经不再是营销能答复的问题了。
七
付出宝对外口径是4亿用户，这4亿用户之间的link数量，是个天文数字。以前许多人付出宝上没什么link，通过这次营销勾当，多了十几个几十个link，这就是2.688亿买到的对象。至于说，买来能不能操作好，这事和春晚红包，就不要紧了。至少，今后付出宝还想玩个“付出宝我的2016年”之类的H5，也可以思量在这里的土地里玩玩了。
可能，本身买了个理工业品再先容家人/伴侣买该产物各人都可得某优惠，也可以思量在自家的土地里流传流传了。
腾讯金融缺绑卡，蚂蚁金服缺干系。缺啥补啥。有趣的处所是，过后公布亮眼业绩时，腾讯从来不会公布绑了几多张卡，付出宝也不会公告建有几多干系。不说的，才是焦点要义。
